Decía el catedrático de Derecho Mercantil, Luis A. Velasco San Pedro, que “El Derecho no es algo reservado en exclusiva a los juristas; sino que antes bien, es una sociedad debidamente ordenada y estructurada, debe presidir la actuación de todas las autoridades y ciudadanos, y si hablamos del mundo económico, la de los operadores en el mercado”.

Evidentemente no seré yo quien le quite la razón.

Pero la frase de este mismo profesor que justifica la redacción de este post es la siguiente:

“En el campo de la publicidad, las normas jurídicas que la regulan, deben ser tenidas en cuenta por los empresarios y profesionales que tratan de promocionar sus bienes y servicios, pero muy principalmente por aquellos que se dedican específicamente a esta actividad; creativos publicitarios, agencias de publicidad y medios de comunicación social”.

En definitiva, que es deseable que este Derecho sea respetado y observado en la práctica cotidiana de los profesionales de la publicidad.

Para responder bien a la pregunta: ¿Qué es el Derecho de la Publicidad?, y que da título a este post, voy a seguir el libro de Thomson Reuters Derecho de la publicidad (ISBN: 978 84 90990315), redactado por varios profesores universitarios. Destaca por su exposición clara de los conceptos básicos y profundizando en los problemas jurídicos más actuales. Una obra accesible para no juristas.

El objeto del Derecho

Con carácter general, el Derecho tiene por objeto fundamentalmente:

• Establecer pautas de conducta que guíen nuestro comportamiento.
• Fijar mecanismos para la solución pacífica de conflictos.

Para cada uno de los sectores de la realidad social, el Derecho establece una serie de normas, de pautas de comportamiento que tratan de conciliar los interesas en conflicto y establecen soluciones para las controversias que se puedan presentar.

La publicidad no es ajena a este planteamiento, así que las normas que tiene por objeto regular las relaciones que se establecen en el marco de la publicidad forman el Derecho de la Publicidad.

Concepto de Derecho de la Publicidad

La publicidad se define en el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (1998), de la siguiente manera:

“toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

De esta definición se pueden extraer estos elementos esenciales para delimitar el concepto de publicidad:

1. Se trata de un mensaje, una forma de comunicación, y no se limita a la utilización de un medio de comunicación concreto.
2. El emisor de es este mensaje, es decir, del anunciante, se concibe ampliamente, puede ser cualquier persona (física o jurídica, pública o privada), siempre que realice una actividad con relevancia económica.
3. La finalidad del mensaje publicitario es promover la contratación en el ámbito del emisor.
4. La publicidad institucional y la propaganda electoral quedan fuera de este Derecho porque excluye el elemento de la contratación.

Con todo ello, podemos definir al Derecho de la Publicidad como:

el conjunto de normas que regulan la comunicación que se lleva a cabo para promover la contratación con el anunciante.