La reputación corporativa es un recurso intangible que al transformarse en una ventaja competitiva aporta al éxito y la creación de valor a través de la rentabilidad y el crecimiento, contribuyendo a la supervivencia de una compañía en el largo plazo. A pesar de lo anterior, las compañías suelen prestarle más atención cuando se generan efectos negativos que afectan los resultados o el desempeño de la empresa.

Las empresas tienen pocas herramientas que le permitan estudiar y/o gestionar aspectos de la reputación para prevenir o hacer frente a crisis en ese ámbito. El poder identificar y entender los recursos estratégicos permite a las firmas intervenir o manejarlos para lograr mejoras en su performance respecto de los competidores. Se requiere de modelos alternativos que permitan medir y manejar las dimensiones de la reputación y que sean útiles como fuentes de información para la toma de decisiones.

Los párrafos anteriores son parte del texto introductorio del artículo del profesor Inostroza González, de la Universidad Católica de la Santísima Concepción (Chile), «Modelo integrado de reputación: un constructo, cuatro dimensiones«. 

En este artículo, al autor recoge un modelo de reputación de cuatro dimensiones, que quiero compartir en este blog. 

El modelo de reputación de cuatro dimensiones

Siguiendo al profesor Inostroza González, la reputación proviene de la evaluación que realizan los grupos de interés o stakeholders respecto de una organización. Las partes interesadas realizan un juicio. 

Los stakeholders, en su juicio, distinguen entre las capacidades de la organización y su carácter, lo que lleva a que efectúen dos tipos de evaluaciones:

1. qué es lo que la firma puede hacer
2. qué es lo más probable que haga.

En el primer caso, también llamada perspectiva de capacidades, se refiere a evaluaciones respecto de la calidad y las características del desempeño, habilidades y recursos. El segundo caso, también llamado perspectiva de carácter, evalúa respecto de la estructura de incentivos y tendencias de comportamiento basado en actuaciones previas, metas e intenciones de comportamiento.

En base a estas perspectivas, desarrollaremos un modelo teórico para medir reputación que incorpora cuatro elementos:

1. calidad.
2. prominencia.
3. legitimidad.
4. aspectos distintivos.

Estos elementos son las combinaciones que se producen al vincular las perspectivas teóricas más frecuentes en la literatura de reputación (Qué evalúo) con las perspectivas de evaluación por parte de los stakeholders (Cómo evalúo).

Pinchando aquí, os podéis descargar el artículo completo y conocer mejor las cuatro dimensiones.